Ki volt az, akit Menczer arcon köpött?
Az elmúlt napok egyik legélénkebb közéleti eseménye kétségkívül a Magyar-Menczer csata volt, amely egy gyermekotthon bejáratánál zajlott le. A botrányos eset már számtalan értelmezést és kritikát váltott ki, attól függően, hogy ki milyen politikai nézőpontból közelítette meg azt. Most azonban engedjük szabadjára a gondolatainkat egy merőben eltérő perspektívából. Az összetűzés egyik szereplője ugyanis egy kreatívigazgató, akinek a pozíciója – normális körülmények között – bizonyos szakmai elvárásokat és felelősségeket hordoz magában.
A kreatívigazgatók szerepe először a reklámszakmában bontakozott ki, és csak később terjedtek el hasonló pozíciók a film-, szórakoztatóiparban, médiában, könyvkiadásban, sőt, még a politikai szervezeteknél is. Én, negyven évnyi szakmai tapasztalattal a hátam mögött – amelynek jelentős részét reklámügynökségeknél töltöttem – szeretném a kreatívigazgatók alapvető funkcióit részletesen bemutatni.
A közhiedelemmel ellentétben a reklámalkotók feladata nem csupán a véletlenszerű, hol vicces, hol szomorú, hol épp csak a giccs határvonalán egyensúlyozó ötletek kigondolása. A folyamat sokkal alaposabb előkészületekkel kezdődik: a reklámtervező első lépése, hogy mélyrehatóan megismerje a hirdetett terméket, szolgáltatást vagy márkát, valamint annak piacát. Ez magában foglalja a potenciális felhasználók és a versenytársak alapos feltérképezését is. Az itt szerzett tudás segít abban, hogy a reklámozó cég célkitűzéseit megértsük és elfogadjuk, legyen szó új termék bevezetéséről, meglévő termék népszerűsítéséről, a piaci részesedés növeléséről vagy éppen az értékesítés ösztönzéséről. A célcsoport alapos elemzése szintén elengedhetetlen: a nemi, életkori, élethelyzeti, földrajzi, jövedelmi, fogyasztási és vásárlási szokásokról szerzett információk mellett az iskolázottság, médiafogyasztás, valamint a normák és motivációk is kulcsfontosságúak. Az érdemi reklámtervezés során mérlegelni kell, hogy milyen racionális és emocionális érveket kívánunk közvetíteni, milyen stílusban fogunk fogalmazni, és mindezt mely médiumok segítségével juttatjuk el a célközönséghez. Csak ezen előkészületek és korlátok figyelembevételével kezdődhet el az ötletek keresése. Most nézzük meg Menczer Tamás kreatívigazgatói tevékenységét a pécsi purparlé kontextusában, és fedezzük fel, hogyan valósította meg ezeket az elveket a gyakorlatban.
A Fidesz szándékai tisztán és világosan kirajzolódnak: a hatalom megtartása a fő cél. Magyar Péter megjelenése és a Tisza eddig nem várt választási sikerei nyomán a párt egy újabb célkitűzést tűzött ki: a karaktergyilkosság, amely Magyar Péter lejáratására irányul. Ez a megközelítés nem feltétlenül volt szükséges; egy versenyhelyzetben a riválisok besározása mellett a saját értékek hangsúlyozása vagy akár a márka újrapozicionálása is hozhatna eredményeket. Azonban a Fidesz eddigi tapasztalatai alapján, ahol a vetélytársak bemocskolása már többször is bevált, úgy tűnik, hogy inkább a jól bevált módszerekhez nyúlnak, semmint kreatív megoldásokhoz. Eddig tehát minden a megszokott kerékvágásban halad.
A kívülállók számára rejtve maradnak azok a rendszeres felmérések, amelyeket a Fidesz a tervezett intézkedések előtt végez, és amelyekre minden egyes döntésüket alapozzák. Ezekből a felmérésekből valószínűleg kirajzolódik a politikai táj, amelyben a fanatikus Orbán- és Fidesz-hívők, az ingadozók, valamint az elkötelezett ellenzők képe egyaránt megjelenik. Nyilvánvaló, hogy Menczer Tamás pécsi megnyilvánulása nem a hithű ellenzékieket célozta meg, hiszen náluk bármilyen akció kudarcra lenne ítélve. Ugyanakkor valószínűtlen, hogy a biztos Fidesz-szavazók képeznék a célcsoportot, hiszen őket még Magyar Péter tótágast állva sem tudná eltántorítani szeretett vezetőjüktől. Így marad a megalapozott feltételezés, hogy a karaktergyilkosságra irányuló megmozdulások közönsége a társadalom középrétegét alkotja – azok, akik a Tiszához vonzódnak, vagy akik eddig más politikai erőket támogattak, esetleg távol maradtak a politikától. Ez a helyzet pedig érthető.
Az azonban már igencsak kérdéses, hogy mit is képzelnek a Fidesz (illetve konkrétan Menczer úr) háza táján erről a derékhadról, amikor lejárató üzeneteiket olyan előadásmódba csomagolják, mint a pécsi csetepaté kocsmába illő stílusa, amiért mindenképp a kreatívigazgató tehető felelőssé. (Igaz ugyan, hogy Magyar sem alakított disztingvált dzsentlment, de róla eddig is leperegtek a személyét és viselkedését érő vádak, egyszerűen azért, mert rengetegen olyanok álltak-állnak mögé, akik - mint miskolci gyűlésének egyik nézője fogalmazott - az ördögöt is támogatnák, hogy az ország végre megszabaduljon a jelenlegi vezetéstől.)
David Ogilvy, a reklámtörténet kiemelkedő személyisége, egyik írásában figyelmeztette a szakmabelieket, hogy "soha ne alábecsüld a vásárlót, hiszen ő a te kedves feleséged is lehet."
Ajánlanám a fideszes vezetőknek, hogy alaposan gondolják át ezt az ajánlást. Már csak a feleségeik tisztelete érdekében is érdemes lenne megfontolniuk.
